KOTRA는 8월 1일 중국 내수 소비시장의 트렌드를 다룬 ‘내수 소비시장 체력 기르는 중국, 유망분야는’ 보고서를 발간했다. 보고서에서는 중국 경제회복의 주축인 소비시장 현황을 살펴보고, 스마트가전, 헬스케어, 아웃도어, 취향소비, 홈코노미 등 분야에서 인기를 끌고 있는 현지의 잇템(it item)을 통해 중국 소비자를 공략하는 4가지 키워드 ‘개·국·공·신’[1]을 제시했다.

◇ 중국 내수 확대를 위한 소비 진작 정책

현재 중국 경제는 내수 소비와 정부 투자를 중심으로 완만한 회복세를 보이고 있다. 중국 GDP는 2분기 6.3% 성장하며 상반기 5.5% 경제성장률을 기록했다. 이 같은 성장에는 팬데믹으로 억눌렸던 소비회복이 큰 역할을 하고 있다. 중국 정부 역시 내수 소비 확대를 위해 각고의 노력을 기울이고 있으며, 소매·외식·관광을 중심으로 구매 및 판매지원을 강화하고 전기차 보급 확대를 위한 보조금 지원, 세금 면제, 전기차 하향(下鄕, 농촌보급) 등을 추진하고 있다.

이러한 상황에서 보고서는 중국을 ‘인구 10억 명이 넘는 가장 가까운 시장’으로 바라보며 접근해야 할 필요성을 제시했다. 특히 최근 중국 소비자는 소득 증가, 인구구조 변화에 따른 계층분화, 지역·소득별 양극화 등 다양한 변화를 보여 이들의 트렌드를 고려한 제품 선정이 중요하다고 지적했다.

◇ 중국 소비시장, 잇템(it item)과 트렌드는?

우선 스마트 가전이 중국에서 인기다. 스마트 슈 케어(Shoe-care), 스마트 거울 등이 대표적이며, 고가의 투명 디스플레이 TV나 복합기능을 탑재한 영유아용 살균기 역시 주목받고 있다. 한편, 팬데믹 기간 잦은 도시봉쇄와 격리를 겪은 이후 중국 소비자들은 헬스케어와 아웃도어에도 높은 관심을 보인다. 격리 중에도 건강을 챙길 수 있는 홈트레이닝 용품과 건강식품, 건강기능식품이 인기를 끌었다. 아웃도어 분야에서는 텐트, 자외선 차단 의류와 같은 기본적인 용품과 함께 파워뱅크와 같은 캠핑 전문 제품 판매도 줄을 잇고 있다.

또한 다양해진 중국 소비자층에 따라 개성과 취향이 반영된 제품들도 주목받고 있다. 개성을 중요시하는 MZ 사무직들은 근무 환경을 편안하고 또 즐겁게, 그리고 자신의 입맛대로 꾸미는 데스크테리어(desk-terior) 사무용품, 디퓨저 등에 관심이 많다. 아울러 1인 가구 증가, 팬데믹 격리 등으로 집콕 소비가 관심을 받고 있다. 홈 카페를 가능케 하는 프리미엄 인스턴트 커피나, 손쉽게 건강한 집밥을 만들 수 있는 조미료 등에 대한 젊은 세대의 소비가 늘어나는 추세다.

◇ 중국 소비시장을 읽는 4가지 키워드 ‘개·국·공·신’

보고서는 이러한 트렌드 분석을 통해 중국 소비시장을 겨냥한 4가지 키워드, ‘개·국·공·신(개인, 국조[2], 공능[3], 신식화[4])’을 제시했다.

우선 중국 소비시장은 계층이 다양화됨에 따라 개인의 취향과 개성이 구매심리에 적극 반영되는 추세다. 또한 중국제품의 경쟁력 제고와 함께 자국산에 대한 자부심으로 애국소비를 선호하는 경향이 나타나고 있다. 아울러 최근의 중국 소비자들은 제품 자체의 역할을 넘어서 녹색, 건강, 스마트 등과 같은 확장된 기능성을 추구하며, 정보의 습득부터 판매, 구매 등 모든 단계에서 인터넷, 모바일 등 정보화된 채널을 적극 활용하고 있음을 이번 보고서를 통해 분석했다.

이지형 KOTRA 경제통상협력본부장은 “중국을 가장 가까운 거대 소비시장으로 재인식할 필요가 있는 상황”이라며 “중국 내수시장이 어떠한 변화를 겪고 있고, 어떤 트렌드가 주목받는지 원점에서 검토가 필요한 시점”이라고 밝혔다.

[1] ‘개·국·공·신’(개인, 국조(애국소비), 공능(기능), 신식화(정보화·디지털화)
[2] 국조(國潮, 궈챠오) : 중국의 신조어로 외국 브랜드보다 자국 브랜드를 선호하는 트렌드
[3] 공능(功能) : 중국어로 ‘기능성’이란 뜻
[4] 신식화(信息化) : 중국어로 ‘정보화, 디지털화’라는 뜻