새 차를 구입하고 운행 초기에 경험한 차의 문제점·고장·결함·하자 등이 많을수록 스트레스는 증가하고 만족도는 낮아지는 것으로 나타났다. 회사에 대한 이미지도 나빠졌다. 경험한 초기품질 문제점 수가 5건 이상이 되면 품질 스트레스는 3배 이상이 되고, 회사에 대한 만족률은 1/2 이하로 낮아졌다. 자동차 회사들이 초기품질 문제점을 줄이려고 전력을 다하는 데는 그만한 이유가 있었다.

경험한 초기품질 문제점 수와 각종 만족도, 회사에 대한 이미지 간에 어떠한 관계가 있는지 알아보기 위해 자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트의 2012년 자동차 기획조사결과의 초기품질 문제점 수, 품질스트레스, A/S 만족도, 영업 만족도,상품성 만족도, 제조회사 만족도를 [그림1]과 같이 정리했다.

제일 위의 품질스트레스는 불만족 경험의 수이므로 수치가 작을수록 좋은 것이고, 아래 4개 만족도는 만족한 사람의 비율이므로 수치가 클수록 좋은 것이다.

[그림1]은 경험한 초기품질 문제점 수가 증가할 때마다 고객의 불만족 경험은 증가하고 만족도는 떨어짐을 보여준다. 초기품질 문제점이 영업, A/S, 제품, 회사이미지 등 모든 것에 악영향을 주게 됨을 알 수 있다.

이 5개 만족 지표 중 어느 것이 더 초기 품질 경험 문제점의 영향을 크게 받는지 알아보기 쉽게 경험문제점 수가 0일 때의 점수를 100으로 삼고 다른 모든 점수를 환산하여 [그림2]로 정리했다. 이 그림은 경험문제점 수에 가장 큰 영향을 받는 것은 품질 스트레스라는 것을 보여준다. 경험 문제점이 5개일 때의 스트레스는 0개일 때에 비해 3.6배(1.77건→6.39건)로 가장 크게 증가했다.

제조회사에 대한 만족도는 45%(51%→23%) 수준으로 떨어져 기업이미지에도 역시 심각한 타격이 있다. 나아가 제품의 상품성에 대한 만족도는 53%(57%→30%), 영업만족도는 63%(63%→40%), A/S만족도는 71%(70%→50%) 수준으로 낮아졌다.

초기품질 문제점이 자동차 제조업체의 모든 활동에 부정적인 영향을 주는 것은 분명하다. 불편, 불안, 손해, 분노와 같은 스트레스가 급증하고, 회사가 제공하는 제품과 서비스에 대해 만족하지 못하게 한다. 특히나 회사 이미지를 묻는 문항에 대해 4명 중 1명 이하만이 긍정적으로 답하게 한다는 것은 충격적이다. 초기품질 문제점 몇 개가 자동차 제조회사의 모든 노력을 무효화하는 것에 그치지 않고 소비자의 불만을 야기하고 부정적 태도를 갖게 만드는 것이다. 세계 일류 자동차 회사들이 초기품질에 목을 매는 이유가 여기에 있다.

지난 11년 간 마케팅인사이트의 초기품질 평가를 보면 초기품질 문제점 수의 국산차 평균은 단 한 번도 수입차의 평균보다 적었던 적이 없었다. 오히려 대부분의 경우 국산차 1위가 수입차 전체 평균보다도 문제점이 많았다.

국산차 초기품질의 향상을 가로막는 가장 큰 장벽은 신차의 출시 전 품질 관리가 미흡한 데 있다.
외국에서 품질이 검증되고 안정화된 후에 들어 온 수입차와 서둘러 출시된 국산 신차와의 경쟁에서 누가 앞설 것인가는 이미 정해져 있다. 수입차의 폭발적인 성장 이면에는 국산차의 부실한 신차 초기품질 관리가 있음을 부인할 수 없다.